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一支口红引发的宫斗,美妆行业如何选IP

作者:admin?????发布时间:2019-10-21 16:54 ????浏览次数::



故宫能成为顶级商业IP,缘于一卷纸胶带。
2013年,台北故宫推出文创产品——“朕知道了”纸胶带,这款产品上面的“朕知道了”四个字是康熙皇帝真迹的复制品。这款在淘宝上频频售罄的产品,正式拉开了故宫文创的大幕。
 
故宫彩妆来了
2018年12月9日,微信公众号“故宫博物院文化创意馆”发文《故宫口红,真的真的来了!》
文章迅速刷屏的同时,抢购狂潮来袭。该款口红共有6种颜色,单支售价199元,在短短两天内卖出了3000多支。
抢夺故宫口红的不光是消费市场,故宫内部也为了正统头衔上演“宫斗”戏码。
 
在故宫博物院文化创意馆推出新品的第三天,曾经推出过胶带纸,引爆故宫文创的故宫淘宝发布了口红、眼影、腮红、高光在内的12款彩妆产品。这些产品被分为仙鹤系列和螺钿系列,具有浓重的中国风味。其中的仙鹤口红最受欢迎,5个小时后被预定了超过1万支。
从产品包装上看,两家的产品都有浓重的故宫元素,究竟谁才是正宗呢?
据了解,故宫淘宝并非故宫直属机构,与故宫是合作关系。但是它掀起故宫文创热潮后,发布的文章《假如故宫进军彩妆界》让故宫直属的文创机构“故宫博物院文化创意馆”看到了故宫彩妆的市场潜力。
在市场期待故宫淘宝的作品时,故宫博物院文化创意馆却抢先一步发布了自己的彩妆产品。
据悉,故宫博物院文化创意馆的合作伙伴是华熙生物,而产品的生产则是由全球最大的化妆品代加工企业莹特丽完成的,莹特丽代工品牌包括雅诗兰黛、自然堂、珀莱雅等。
而故宫淘宝的研发设计是由自己的团队负责的,代工企业是上海欧润化妆品有限公司和共聚生化科技(昆山)有限公司。
在微博、知乎等平台上,“庶子”和“嫡子”明争暗夺,共同把故宫彩妆推到新的舆论高峰。
但对于消费者来说,他们更关心的是产品质量。
通过网友对故宫彩妆的产品评测,发现故宫淘宝发布的“仙鹤四色眼影和点翠单色眼影,虽然眼影配色好看,但浅色不显色,闪片不贴肤,颗粒感太强,飞粉严重。”
 
1月5日晚间,故宫淘宝在官方微博上宣布,故宫淘宝系列彩妆全线停产。在回复网友疑问时,故宫淘宝也承认产品存在膏体顺滑流畅度不够,眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象等问题。
“庶子”暂别舞台,关于故宫彩妆的热议逐渐平息,但是受“故宫彩妆”启发,美妆品牌们更加渴求与超级IP的合作。
 
故宫引发的IP抢夺战
在过去很长一段时间,美妆品牌的营销工作都是寻找明星代言。明星们在镜头前用靓丽的身姿来吸引和教育观众。
随着90后、95后成为消费市场的新生力量,品牌方发现,新的消费群体普遍独立,接受过高等教育,“高高在上”的营销方式不再对他们有效。相反,品牌营销需要接地气,要实现交互化和拟人化。
故宫之所以能成为成功的商业IP,是因为历经600多年风雨沧桑后,通过这些产品,年轻人找到了某种与历史的连接。
据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》显示,2018年,美妆个护行业博物馆跨界产品成交规模大涨23倍,一跃成为文创IP跨界的第一大行业。
有IP效应的博物馆有限,但是美妆品牌渴求传播的欲望无限。在无博物馆可抢的时候,他们放眼远眺,誓不放过任何一个年轻人关注的IP。
 
IP还是爆发力,但赢家更加努力
对于合作品牌来说,IP的价值像是突然绽放在人群中的一幕璀璨烟花。它能在短时间内吸引人们的关注,但是关注度能持续多久,则取决于品牌自身。
暂别美妆舞台8个月后,故宫淘宝于今年8月再推新品“有凤来仪气垫霜”。在已经有成功营销案例的前提下,这次新品的市场反响平平。
有媒体统计,该产品在上线2小时后,售出807件。相比于几个月前的口红和眼影,这一销量称得上惨淡。
故宫美妆为何失去了爆款法力?究其原因,有以下两点:
1. 被质疑的产品质量
2018年推出的仙鹤系列产品在爆火之时宣布下架,就是因为存在一定的产品质量问题。
据了解,故宫淘宝为有凤来仪气垫霜更换了代工企业——科丝美诗(广州)化妆品有限公司。但是有了仙鹤系列的前车之鉴,消费者已不再信任故宫彩妆的品质。
2. 难以持久的IP生命力
世界上的IP很多,但是成功开发并持续下来的却很少。
 
凭借历史沉淀,故宫的生命力毋庸置疑,但是在消费市场上,它却也经不起耐久考验。
尤其在快餐文化已成常态的时代,驱动消费的不再是单纯的需求,而是一种猎奇和获取社交货币的行为——当拥有一支故宫口红不能引发周围人的羡慕后,消费的热情也就随之寡淡。
故宫文创事业部网络销售管理科科长陈非表示,故宫彩妆的销量下滑正说明了“功能性是产品生命力的基础。”他强调,“好的IP只是锦上添花,只有把基本功做扎实,好的故事、好的文化才能被消费者买单”。

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